Een commercial met een sterke creatie is twee keer zo effectief wat betreft het realiseren van zowel herkenning als actiebekendheid t.o.v. een gemiddelde campagne. Dit blijkt uit een recent grootschalig onderzoek in opdracht van Qmusic, uitgevoerd door Mindshare. In dit onderzoek is gekeken naar wat de optimale contactfrequentie is voor het realiseren van impact. Qmusic en Mindshare maken een verdieping op bestaande oudere onderzoeken door niet alleen te kijken naar herkenning, maar ook naar actiebekendheid, boodschapoverdracht en merkeffect.

In de periode van september-december 2019 zijn metingen uitgevoerd voor 16 radiocampagnes uit verschillende categorieën, voor zowel sales als branding campagnes. In totaal zijn er 3.600 respondenten ondervraagd in de leeftijd van 20-54 jaar. Het volledige onderzoek is hier te downloaden.

De belangrijkste learnings onder elkaar

Herkenning: optimale aantal contacten ligt tussen 5-9, zorg voor herkenbare brand keys Herkenning van de commercial is afhankelijk van veel factoren (categorie, onderscheidend vermogen, merkpositie, etc.), hierdoor lijkt de bandbreedte van 5-9 contacten wellicht breed. De resultaten laten in ieder geval duidelijk zien dat een merkboodschap en een duidelijke afzender het aantal benodigde contacten vermindert (2-4 contacten). Anders gezegd, commercials met duidelijke afzender en merkboodschap kunnen met een vergelijkbare mediadruk, 10% meer herkenning realiseren. Het advies is dan ook om gebruik te maken van herkenbare brand keys zoals een sound logo, specifieke stem of herkenbaar concept om de duidelijke merkkoppeling te versterken. Benieuwd naar de sterkte van de brand keys van je eigen merk of campagne? Vraag dan naar de mogelijkheden om deze te testen middels onze ‘SoundQ’ meting in het On AIR onderzoek.

Actiebekendheid: optimale aantal contacten ligt tussen 5-8 Hierbij is te zien dat campagnes die een actieboodschap combineren met een merkboodschap minder contacten nodig hebben om een vergelijkbaar actiebekendheidsniveau te bereiken (3-4 contacten). Ook bouwt de actiebekendheid sneller en hoger op bij hoog gewaardeerde commercials. Met een duidelijke, opvallende commercial met een persoonlijk aansprekende en activerende boodschap, kan de actiebekendheid wel 20-30% hoger uitkomen ten opzichte van een gemiddelde campagne.

Boodschapoverdracht: tijd en veel contacten nodig Voor het realiseren van een goede boodschapoverdracht heeft radio continuïteit, tijd en voldoende druk nodig. De gemeten merkboodschappen zijn vaak uitgebreide verhaaltjes, met meerdere sub-boodschappen erin verwerkt. Deze komen ook na veel contacten niet door bij de luisteraar. Aansprekende en opvallende commercials bouwen iets makkelijker boodschapbekendheid op. Vooral continuïteit geeft ruimte voor ‘wear-in’ van een boodschap. Denk hierbij aan meerdere flights, langer gebruik van een concept en het gebruiken van terugkerende thema’s. Zorg ook voor eenduidige korte boodschappen (maak keuzes!) om de boodschap beter te laten landen.

Merkbekendheid: niet-activerende commercials hebben meer impact Merkcampagnes met een duidelijke afzender zijn in staat geholpen merkbekendheid te stimuleren. Uit het onderzoek blijkt dat vooral commercials en campagnes met een jaarlijks terugkerende actie of thema goed in staat zijn om merkbekendheid te stimuleren. Ook hier geldt dus: zorg voor herkenbare brand keys en voor terugkerende thema’s.

Manon Hietbrink, Business Intelligence Lead Mindshare: “Dit onderzoek heeft mij vooral duidelijk gemaakt, dat radio een eigen plaats binnen de marketingstrategie verdient. Radio inzet is een krachtig medium, als we in onze strategie en creatie veel meer rekening houden met de unieke eigenschappen van radio. Continuïteit, merkkoppeling en eenduidigheid zijn daarbij de key elements.”

Kortom, een inhoudelijk en creatief sterke commercial zorgt voor een aanzienlijke grotere effectiviteit. Dit onderzoek toont niet alleen eens te meer aan dat goede planning en creatie essentieel zijn, maar biedt ook handvatten om deze beide pijlers te optimaliseren. Met de inzichten van dit onderzoek is precies te zien hoeveel impact is te verwachten afhankelijk van het aantal behaalde contacten en waar de radiocommercial aan moet voldoen om snellere opbouw van de effecten te realiseren.

Foto: Alexey Ruban